260429 2주 차 : 마케팅 입문 - AI를 활용한 광고 기획법 (3)

1. AI를 활용한 광고 기획법

4-1 매체별 전략 수집

1) ATL / BTL / TTL

 광고 매체를 분류하는 가장 기본적인 프레임이다.

• ATL (Above the Line): TV, 라디오, 신문 등 대중 매체. "보여주기" 중심. KPI는 도달률, 브랜드 리콜률.
• BTL (Below the Line): 이벤트, 팝업, 샘플링 등 직접 체험형. "경험시키기" 중심. KPI는 전환율, 참여율.
• TTL (Through the Line): ATL+BTL 통합 운영. "연결시키기" 중심. 옴니채널 전략의 기반.

 대표 사례가 코카콜라 "Share a Coke"다. TV 광고로 인식 형성 → 오프라인 키오스크로 체험 → SNS 해시태그로 확산했다.

 ATL → BTL → TTL의 흐름을 교과서처럼 보여준 캠페인이다.

 

 이 강의에서는 코카콜라 사례가 엄청 많이 나오는 편이다. 나 뿐만이 아닌 모든 사람들의 머릿속에 남은 최고의 광고라 생각한다.

 

2) Paid / Owned / Earned Media (POE)

디지털 매체를 운영 주체와 신뢰도 기준으로 나누는 구조다.

• Paid Media: 돈 주고 사는 노출. Meta Ads, Google Ads, 네이버 파워링크 등. KPI는 CTR, CPM, CVR.
• Owned Media: 브랜드가 직접 운영하는 채널. 공식 인스타그램, 웹사이트, 앱. KPI는 방문수, 세션 지속시간.
• Earned Media: 소비자가 자발적으로 만들어주는 확산. 리뷰, 언론 보도, UGC. KPI는 Mentions, Engagement.

 Paid → Owned → Earned 순으로 신뢰도와 참여도가 높아진다. 광고로 유입시키고, 자사 채널에서 경험하게 하고, 소비자가 스스로 공유하게 만드는 흐름이 이상적이라고 한다.

 내가 가장 관심 있는 분야는 바로 퍼포먼스 마케터다. 퍼포먼스 마케터는 이 프레임들을 이론이 아니라 예산과 KPI에 직결되어 있다. 목표 유입이나 예산이 잡힌다면, 광고 매체를 정할 수 있는 기준이 된다. 또한, 퍼포먼스 마케터가 Paid만 잘 돌리면 된다고 생각하면 오산인 것 같다... 광고비를 써서 유입시킨 사람이 Owned Media(웹사이트, 앱)에서 이탈하면 광고비가 그냥 새는 거나 마찬가지니까! 때문에 랜딩페이지 퀄리티, CRM 설계까지 함께 보는 것을 목표로 둔다면 어떨까?

 

3) 한국 미디어 랜드스케이프 (2024~2025 기준)

 디지털 광고가 전체 광고 시장의 60.7%를 차지한다(2023년 기준). 시장 규모는 약 7조 9,800억 원으로 추정된다고 한다. 어마무시하다.

 

 SNS 이용률 순위(한국언론진흥재단, 2024):

1. 카카오톡 98.9%
2. 유튜브 84.9%
3. 인스타그램 38.6%
4. 밴드 28.6%
5. 네이버 블로그 21.7%

 연령대별로 보면 인스타그램이 10~40대에서 1위, 50대 이상은 밴드가 1위다. 틱톡이 10대뿐 아니라 60대 이상에서도 상위권에 등장하는 점이 흥미롭다. 우리 부모님도 하신다. 페이스북은 50대를 제외한 대부분의 연령층에서 3위권 밖으로 밀려났다.

 

 검색엔진 점유율은 네이버 51.63%, 구글 40.88%로 여전히 네이버가 우세하지만 구글의 추격이 계속되고 있다.

 내 생각으로는 유용하고 빠른 정보를 찾기 위해서는 구글이 좋지만, 우리나라 정서에 맞는 건 정리정돈이 잘 된 네이버가 확실하다. 10-30을 위한 광고는 주로 구글에서, 그리고 40~ 이후의 연령대는 네이버를 노리는 것이 좋다고 생각한다.

 

4) 채널별 특징과 KPI

채널	주요 타깃	강점	대표 KPI
인스타그램	20~30대	감성 이미지, 브랜드 경험	Engagement Rate, CTR
유튜브	전 세대	긴 체류시간, 영상 몰입	VTR, 시청완료율
틱톡	10~20대	밈 기반 바이럴 확산	참여율, 해시태그 조회수
네이버	30~40대, 정보탐색형	높은 검색 의도	CVR, CPC
구글	전 세대	검색 기반 정밀 타깃팅	ROAS, CPA

 

 내 생각과는 달리 강의에서는 네이버 주요 타깃이 30-40대라고 한다. 다시 찾아보니 30-50대가 가장 높은 비중을 차지하고 있다고 한다. 10-20은 예상했던 것처럼 구글을 더 많이 사용하고 있다.

https://www.hankyung.com/article/202601275738g

포털 이용 줄고 생성 AI 쓴다는데…확 달라진 검색 풍경

 사실 내 기준 30대도 구글을 더 많이 쓰는 편인 것 같다. 네이버는 비교적 2010년도에 최고 피크를 찍고, 그 이후로는 구글을 더 사용하는 것을 봐왔기 때문이다. 10년이 흘렀으니 지금의 30대들은 구글을 더 많이 사용한다 생각했다. 그리고 네이버 페이가 도입되고, 다시 MZ세대 사이에서 승승장구하고 있어 네이버는 계속 될 것 같다.

 그리고 이런 기사들을 자주 찾아보면서 숫자를 언어로 번역? 해보는 습관을 가져야겠다. 예를 들어 왜 올랐는지, 다음에 어떻게 할 건지 등. 이런 감각들을 계속 익혀야겠다!

 

5. 퍼널 기반 채널 역할 설계

 매체 조합을 짤 때는 퍼널 단계별로 채널 역할을 나누는 것이 핵심이다.

• Awareness: 유튜브, 인스타그램 → 브랜드 필름, 릴스
• Consideration: 네이버, 구글, 틱톡 → 리뷰 콘텐츠, 숏폼
• Conversion: 네이버 쇼핑, 메타 → 다이내믹 광고, 리타게팅
• Retention: 이메일, 커뮤니티 → CRM 콘텐츠, 혜택 알림

 

 이 프레임들을 외우는 것보다 중요한 건 결국, 지금 이 광고가 퍼널의 어디에 잇고, 무엇을 측정해야 하는가에 대해 빠르게 판단해야 퍼포먼스 마케터에 조금이라도 가까워질 것 같다...

 

4-2 성과 측정과 KPI 설정

1) 광고 성과 지표 기본 구조

 광고 성과는 세 단계로 측정한다.

• 노출(Exposure): 얼마나 보였는가 → CPM, Reach, Impression
• 관심(Engagement): 얼마나 클릭·참여했는가 → CTR, CPC
• 성과(Conversion): 얼마나 행동했는가 → CVR, CPA, ROAS, ROI, Retention

 

2) 핵심 지표 정리

Reach (도달률) = (도달 유저 수 ÷ 전체 타깃 유저 수) × 100

• 광고가 실제 몇 명에게 닿았는지 측정. Impression과 혼동하기 쉬운데, Impression은 중복 포함이고 Reach는 순 유저 수다.

CTR (클릭률) = (클릭수 ÷ 노출수) × 100

• 소재 반응력 평가, A/B 테스트의 기본 지표.

CVR (전환율) = (전환수 ÷ 클릭수) × 100

• 랜딩페이지와 CTA 최적화 여부를 판단하는 지표.

CPM = (비용 ÷ 노출수) × 1,000

• 인지도형 캠페인 효율 비교에 사용.

CPC = 비용 ÷ 클릭수

• 클릭 유도형 광고의 단가 지표.

CPA = 비용 ÷ 전환수

• 전환 1건을 얻는 데 든 비용. 낮을수록 효율적.

ROAS = (광고 매출 ÷ 광고비) × 100

• 채널 간 예산 효율 비교의 핵심 지표.

ROI = (순이익 ÷ 총비용) × 100

• ROAS가 매출 기준이라면, ROI는 순이익 기준. "진짜 남는 장사인가"를 판단할 때 쓴다.

LTV (고객 생애가치) = 평균 구매액 × 구매 빈도 × 유지 기간

• 단기 전환이 아닌 장기 효율을 볼 때 사용.

 

3) 지표 해석 포인트

 숫자 하나만 보면 안 되고, 지표 간 조합으로 문제를 진단해야 한다.

• CTR 높음 + CVR 낮음 → 광고 소재는 매력적인데 랜딩페이지에서 이탈. 랜딩 설득력 문제.
• CTR 낮음 + CVR 높음 → 타깃이 너무 좁거나 소재 개선 필요. 노출 확장 검토.
• ROAS 높음 + Retention 낮음 → 단기 성과는 좋지만 재구매로 이어지지 않음. CRM 연계 필요.
• ROI 기준 손익분기점 → ROAS가 좋아 보여도 물류비·인건비 포함 시 실제 이익이 나는지 별도 계산 필요.

 결국 좋은 마케팅은 CTR을 올리는 광고가 아니라, ROAS와 ROI가 선순환되는 구조를 설계하는 것이다.

 CTR만 보거나 ROAS를 보면 판단이 틀렸다고 한다. CTR은 좋은데 CVR이 낮으면 광고 소재 문제가 아니라 랜딩페이지 문제라고 한다면, 예산을 더 쓰기 전에 랜딩 페이지를 고치면 될까? 노출 → 클릭 → 전환 순서로 순차적으로 진단하는 습관이 핵심이다.

 

4) KPI 설정 원칙: SMART Framework

 KPI는 단순한 숫자가 아니라 전략 방향성과 연결된 데이터 나침반이다.

• S (Specific): 구체적 목표 → "앱 설치 3,000건"
• M (Measurable): 수치로 측정 → "CTR 2.5% 이상"
• A (Achievable): 달성 가능 수준 → "지난달 대비 +20%"
• R (Relevant): 비즈니스와 연관 → "구매 전환 중심 캠페인"
• T (Time-bound): 기간 명시 → "4주 내 달성"

! 추가 개념

구분	의미	예시
Output (산출물)	우리가 무엇을 했는가	광고 캠페인 10개 집행
Outcome (성과)	그래서 무엇이 달라졌는가	신규 고객 유입률 20% 증가

 

 KPI는 Output이 아닌 Outcome 중심으로 설정해야 한다.

 

5) KPI 달성 전략 시트

 캠페인을 집행할 때 전략과 실행을 데이터로 연결하는 문서다. 기본 구성 항목은 아래와 같다.

 목표(Goal) → KPI 항목 → 기준값(Base) → 목표값(Target) → 기간 → 전략(Action) → 측정 도구(Tool) → 진행 현황 → 성과(Result) → 인사이트(Insight)

 

 이 시트가 중요한 이유는 네 가지다.

 

① "전환을 늘리자"는 막연한 목표가 "CVR 2.5% → 3.3%"처럼 측정 가능한 언어로 바뀐다.

② 채널별 성과를 정량 비교해 예산 재배분 근거가 생긴다.

③ CTR 상승 원인이 소재 때문인지, CVR 하락이 랜딩 문제인지 추적할 수 있다.

④ "이 KPI가 회사 매출에 어떤 영향을 주는가"를 스스로 정의하는 훈련이 된다.

 

6. 미디어믹스

 미디어믹스란 브랜드 목표 달성을 위해 여러 광고 채널을 조합해 예산, 노출, 전환, 메시지를 최적화하는 전략이다. 한 채널의 성과 극대화가 아니라 채널 간 시너지 극대화가 목적이다.

 

 설계 프로세스는 다음 순서로 진행한다.

 

① KPI 선정: SMART 기준으로 수치 설정

② 채널 목적 정의: Awareness는 CPM 중심, Conversion은 CPA 중심으로 역할 구분

③ 예산 비중 배분: 신규 유입 40% / 전환 40% / 리텐션 20% 등 목표 우선순위 반영

④ 미디어믹스 작성: 채널별 예산, KPI, 예상 효율을 표로 구조화

 

 이번 챕터는 복습이 정말 많이 필요할 거 같다!!! 정리할 수록 더 꼬이는 기분이다.

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 이번 ch 4는... 공부도 그렇고 정리도 그렇고 무척 어려웠다. 확실하게 이해하려면 강의를 계속 돌려볼 수밖에 없을 것 같다. 내가 퍼포먼스 마케터라면이라는 만약에 상황을 상상하면서 공부했다. 

 

※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.