260427 2주 차 : 마케팅 입문 - AI를 활용한 광고 기획법 (1)

 첫 주가 너무 빠르게 지나갔다. 그리고 새로운 조 편성이 됐다. 이번에는 9조다. 

1. 팀 스크럼 시간 및 아티클 스터디 방식 회의

 오늘은 팀 스크럼 및 아티클 스터디 시간을 정했다. 아티클 스터디 시간은 화, 목으로 정해졌고, 월요일에 각자 아티클을 1개씩 찾아오기로 했다. 각 팀원들이 아티클을 찾아온 결과, 겹치는 게 없어 각 선택한 아티클로 3주동안 진행하기로 했다.

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2. AI를 활용한 광고 기획법

 오늘은 새로운 VOD를 받아 시청했다.

 

1-1 광고 기획의 구조와 역할

1) 광고 기획의 정의

 광고 기획은 단순히 광고를 만드는 일이 아니라, 기업의 마케팅 목표를 달성하기 위해 전략·메시지·콘텐츠·매체를 통합적으로 설계하고 실행하는 과정이다.

핵심은 "무엇을, 누구에게, 어떻게, 어디서, 언제 말할 것인가" 에 체계적으로 답하는 것이며, 아이디어보다 문제 정의에서 출발한다. 최근에는 데이터 기반 사고(Data-Driven Thinking)가 필수가 되었고, 분석 → 인사이트 → 전략 → 실행 → 평가의 순환 구조로 운영된다.

 

2) 광고 기획의 목적

• 인지도 캠페인: 브랜드 존재감 확립. 감성 메시지 중심. (예: 코카콜라 'Open Happiness')
• 전환 캠페인: 구매·설치·가입 등 행동 유도. CTA(행동 유도 문구) 중심. (예: 쿠팡 로켓배송 무료체험)
• 풀퍼널 캠페인: 인지도와 전환을 하나의 흐름으로 통합. (예: 나이키 'You Can't Stop Us')

 목적이 명확해야 KPI 설계와 데이터 기반 개선이 가능하다.

 

3) 광고 기획의 프로세스 5단계

단계	내용
목표 설정	비즈니스 목표 → 마케팅 목표 → 광고 KPI 연결 (SMART 원칙)
전략 수립	STP 프레임워크로 세분화·타겟팅·포지셔닝 설계
실행	콘텐츠 제작, 채널 운영, A/B 테스트
분석	CTR·CVR·ROAS 등 지표로 성과 평가 및 인사이트 도출
개선	분석 결과를 다음 캠페인에 반영하는 피드백 루프 구축

 

 

 이 5단계는 한 번으로 끝나는 게 아니라 반복되는 학습 구조이다.

 

4) 인하우스 마케터 VS 광고대행사

구분	인하우스	광고대행사
목표	자사 브랜드의 장기 성장	클라이언트 캠페인 성과 달성
강점	빠른 의사결정, 내부 데이터 활용	다양한 산업 경험, 크리에이티브 역량
약점	리소스 한정, 내부 관성	데이터 접근 제한, 단기 성과 압박
사례	쿠팡 (데이터 기반 실행)	제일기획 (IMC 전략 기획)

 

 최근에는 두 구조의 강점을 합친 하이브리드 운영 모델을 채택한다. 인하우스 팀이 전략과 데이터를 관리하고, 대행사가 크리에이티브와 실행을 담당하는 구조이다.

 

5) 글로벌 브랜드 광고 구조 분석

• 애플: "나(개인)"를 중심으로 한 감정 설계. 창의성·자유·단순함을 강조. 기능보다 철학을 판다.
• 코카콜라: "우리(공동체)"를 중심으로 한 감정 설계. 행복·나눔·가족을 강조. 130년간 일관된 감성 유지.

1-2  브랜드 분석과 포지셔닝

브랜드란?

 브랜드는 로고나 제품 이름이 아니라, 소비자의 머릿속에서 만들어지는 이미지다. 애플 하면 '혁신', 나이키 하면 '도전'이 자연스럽게 떠오르는 것처럼, 브랜드는 소비자에게 "이 브랜드를 선택하면 이런 사람이 될 수 있다"는 감정을 만들어낸다.

 

1) 브랜드의 개념과 역할

 브랜드는 세 가지 관점에서 중요하다.

• 기업: 경쟁사와의 차별화 도구 (삼성 vs 애플)
• 소비자: 선택의 기준, 신뢰의 신호 (무신사, 올리브영)
• 시장: 프리미엄 가치 창출 (스타벅스 커피가 더 비싸도 팔리는 이유)

브랜드는 결국 기능적 가치 + 감성적 가치 + 상징적 가치가 결합된 구조물이다.

 

2) 브랜드 아이덴티티

 브랜드가 세상에 일관되게 전달하고자 하는 메시지와 태도를 3가지 요소로 정의한다.

요소	설명	예시
Attributes (속성)	물리적·기능적 특성	다이슨 - 강한 흡입력
Values & Personality (가치/개성)	브랜드의 철학과 말투	나이키 - 도전, 열정
Essence (핵심)	브랜드를 한 문장으로 표현	코카콜라 - "행복을 나누는 순간"

 

  브랜드를 사람에 비유하면, 속성은 외모·능력, 가치는 성격·태도, 핵심은 그 사람의 인생 철학이다. 이 세 요소가 일관될수록 소비자는 브랜드를 하나의 사람처럼 기억하게 된다.

 

3) 브랜드 포지셔닝

 포지셔닝이란 소비자의 머릿속에서 브랜드가 차지하는 인식상의 좌표다. 같은 제품이라도 포지셔닝에 따라 완전히 다른 브랜드가 될 수 있다.

 핵심 목표는 "선택의 순간에 가장 먼저 떠오르는 브랜드(Top of Mind)가 되는 것"이다. 포지셔닝은 결국 기억의 전쟁이다.

 

4) 포지셔닝 맵

 포지셔닝 맵은 브랜드 간 인식 차이를 2개의 축으로 시각화한 도표다. 예를 들어 X축을 가격(저가↔고가), Y축을 감성(기능↔감성)으로 설정하면 각 브랜드의 위치가 한눈에 보인다.

 한국 커피 브랜드 예시로 보면, 맥도날드(저가·기능) → 투썸플레이스(중가·감성) → 스타벅스(중고가·감성) → 블루보틀(고가·철학) 순으로 분포된다. 이 부분은 정리하기 정말 어려웠다! ^^

맵에서 비어 있는 영역 = 시장 기회

 

5) AI를 활용한 브랜드 리서치

 룰루레몬 분석을 예시로, AI를 활용한 브랜드 리서치 흐름은 다음과 같다.

① 브랜드 아이덴티티 분석 → ChatGPT에 속성·가치·핵심 문장을 구조화해서 요청, 경쟁사 비교까지 한 번에 도출
② 포지셔닝 맵 좌표 제안 → 분석 결과를 바탕으로 X·Y축 설정과 각 브랜드의 좌표값을 AI에게 요청
③ 시각화 → ChatGPT(유료)는 SVG 파일로 바로 출력, Gemini(무료)는 Python 코드를 받아 Google Colab에서 시각화
  이 부분도 정리하기 너무 빡세서 AI 손을 빌렸다 ^0^!

 AI를 활용하면 브랜드 분석 → 포지셔닝 맵 시각화까지의 과정을 빠르게 프로토타이핑할 수 있다.

 

6) 실습 과제

대상 브랜드: 베리시 (Verish)
비교 대상(2~3개): 안다르 / 원더브라 / 유니클로 이너웨어

1. 브랜드 아이덴티티 3요소
- Attributes (속성)
심리스(봉제선 최소화) 중심 제품 구성
기능성 소재 (통기성, 신축성, 착용감 강조)온라인 D2C 중심 판매 구조
가성비 패키지 구성 (세트/묶음 판매)

- Value (가치/개성)
“편안함 + 실용성” 중심의 합리적 소비 지향
과한 섹시함보다 일상 밀착형 속옷 브랜드
꾸미기보다 ‘입는 경험’ 중심 브랜드

- Essence (핵심)
“매일 입는 기본 속옷의 최적화”

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2. 경쟁사 비교브랜드

안다르 - 운동/활동성 중심, 바디라인 강조
원더브라 - 푸시업, 체형 보정 중심
유니클로 - 무난, 글로벌 표준, 가격 안정성
베리시 - 착용감, 실용성, 가성비

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3. 경쟁사와의 차별화 포인트
섹시 vs 편안함 → 편안함에 올인
원더브라: 보여주는 속옷
베리시: 입고 있는 걸 잊는 속옷

운동 vs 일상 → 일상 특화
안다르: 운동 상황 최적화
베리시: 하루 종일 착용 최적화

브랜드 파워 vs 가성비 → 가격 경쟁력
유니클로: 브랜드 신뢰 기반
베리시: 체감 가격 + 구성 혜택

“보여주기 위한 속옷이 아니라, ‘하루를 버티는 속옷’”

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4. 포지셔닝 요약

합리적인 가격으로, 하루 종일 편안한 착용감을 제공하는 데일리 속옷 브랜드

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5. 시각화된 포지셔닝 맵
기준 축 설정
X축: 기능성(활동성) ←→ 일상 편안함
Y축: 섹시/보정 ←→ 내추럴/기본

포지셔닝 배치
원더브라 → 섹시 + 보정
안다르 → 기능성 + 활동성
유니클로 → 기본 + 무난
베리시 → 편안함 + 일상

 

1-3 경쟁사 분석과 시장 인사이트

1) 경쟁사 분석

 경쟁사 분석이란 시장 내 경쟁 브랜드의 전략·강점·약점을 구조적으로 파악해 차별화 전략을 도출하는 과정이다. 단순한 모방이 아닌 전략적 비교가 핵심이다. 분석이 필요한 이유는 세 가지다. 포화 시장에서 틈새를 발견하고, 소비자가 현재 어떤 가치에 반응하는지 파악하며, 한정된 자원의 투자 우선순위를 결정하기 위해서다.

 경쟁사 분석은 아래 5가지 요소를 중심으로 진행한다.

요소	분석 포인트
메시지	어떤 가치와 이야기를 전달하는가
비주얼	톤앤매너, 컬러, 콘셉트
채널	SNS, 오프라인, 인플루언서 등
톤앤매너	감성·위트·권위 등 말하는 방식
반응도	조회수, 댓글, 공유율

 

2) SWOT 분석

 SWOT은 내부 환경(강점·약점)과 외부 환경(기회·위협)을 4가지 관점으로 분석해 전략 방향을 잡는 프레임워크다.

항목	의미	핵심 질문
S (Strength)	내부 강점	우리가 잘하는 것은?
W (Weakness)	내부 약점	우리가 부족한 것은?
O (Opportunity)	외부 기회	활용할 수 있는 시장 변화는?
T (Threat)	외부 위협	대응해야 할 외부 위험은?

 

 분석 절차는 내부 분석(S/W) → 외부 분석(O/T) → 전략 도출 순서로 진행한다. 내부는 CRM·리뷰 등 자체 데이터를, 외부는 뉴스·소셜리스닝·AI 검색을 활용한다.

 

3) SWOT 분석 사례

 세 브랜드의 핵심만 요약하면 다음과 같다.

• 올리브영: 강력한 유통망과 고정 캠페인이 강점이지만, 프리미엄 이미지 부족이 약점. 뷰티테크 확산은 기회, 무신사 뷰티 등 경쟁사 등장은 위협.
• 듀오링고: TikTok 마스코트 마케팅으로 폭발적 확산이 강점이지만, 학습 강제성 부족이 약점. AI 튜터링 시장 성장은 기회, 구글 등 대형 플랫폼은 위협.
• 나이키: 글로벌 팬덤과 감성 스토리텔링이 강점이지만, 반복된 메시지 피로도가 약점. 지속가능 패션 트렌드는 기회, 룰루레몬·알로요가 등 신흥 브랜드는 위협.

4) 인사이트 도출 구조

데이터를 전략 언어로 번역하는 핵심 프레임은 What → So What → Now What이다.

단계	질문	핵심
What	무슨 일이 일어났는가?	객관적 사실을 수치로 제시
So What	왜 중요한가?	소비자 심리·시장 변화와 연결
Now What	어떻게 대응할 것인가?	캠페인·채널·메시지 중 구체적 액션 제시

 

 실제 적용 예시를 보면, 듀오링고의 경우 "TikTok에서 10배 높은 참여율(What)" → "Z세대는 재미와 공감으로 브랜드와 관계를 맺음(So What)" → "마스코트 중심 밈형 캠페인 정기 운영(Now What)"으로 연결된다.

좋은 인사이트의 조건: 데이터가 명확하고, 소비자 심리와 연결되며, 경쟁사가 쉽게 따라 할 수 없는 독창성이 있어야 한다.

 

5) 실습 과제

1. 브랜드 선택
브랜드: 베리시

2. 경쟁사 분석 (2곳)
① 안다르
제품: 애슬레저 + 언더웨어 확장 가격: 중~중상 타겟: 운동+일상 겸용 소비자 강점: 브랜드 인지도, 핏 강조 약점: 가격 부담
② 원더브라
제품: 볼륨/보정 중심 속옷 가격: 중 타겟: 기능성 + 스타일 중시 강점: 기능성 이미지 (보정력) 약점: 불편함, 올드한 이미지

3. SWOT 매트릭스

Strength - 가성비 좋은 세트 구성 / 편안한 착용감 / 데일리 소비 유도 구조
Weakness - 브랜드 인지도 낮음 / 디자인 차별성 약함 / 감성 브랜딩 부족
Opportunity - 가성비 소비 트렌드 / 속옷 대량 구매 니즈 증가 / 온라인 구매 확대
Threat - 안다르, 유니클로 등 확장 브랜드 / SPA 브랜드 진입 / 가격 경쟁 심화

4.  What – So What – Now What
What
- 소비자는 “예쁜 속옷”보다 “편하고 싸게 여러 개”를 원함

So What
- 베리시는 이미 “가성비 + 편안함” 포지션에 있음 → 퍼포먼스 마케팅에 유리 하지만 브랜드 인지도와 감성 부족으로 선택 이유가 약함

Now What
- “대량 구매 이유”를 명확하게 만드는 카피 전략 필요
- 예: 4+1, 5세트 구성 등 전환 중심 기획 강화
- 퍼포먼스 광고에서 “가격 + 수량 + 실용성” 강조
- 리뷰/UGC 기반 신뢰 콘텐츠 강화

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 오늘은 저번 주보다 더 피곤했고 잠이 왔다. 중간중간 공부라는 느낌보다 멍 때리는 시간이 더 많았던 것 같다. 그리고 대체 내 마이크는 왜 이렇게 말썽인 건지 화가 나 죽겠다.

 

※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.